Pro oslovení kultivovaných turistů poslouží i výsledky humanitního výzkumu

14. 03. 2023

Odborníci z celkem jedenácti ústavů Akademie věd ČR identifikovali faktory hlubší motivace, které by mohly přilákat kultivované turisty k návštěvě hlavního města. Prague City Tourism, společnost vlastněná hlavním městem, využije poznatky vědců pro marketingové aktivity, zejména k oslovení sofistikované a movitější klientely.
Ta ve srovnání s ostatními evropskými metropolemi v návštěvnosti Prahy dosud zaostává.

Společnost Prague City Tourism (PCT) vyvíjí novou turistickou aplikaci. Vedle technologického vývoje produktu si nechala zpracovat i humanitní a společenskovědní výzkum vybraných deseti trhů klíčových pro turismus. Humanitní část výzkumu přináší konkrétní narativy, které si jednotlivé národnosti spojují s Prahou, společenskovědní část výzkumu zkoumá jejich typologii a chování.

“Jedná se o mezinárodně ojedinělý přístup k destinačnímu managementu, kdy využíváme i poznatků humanitního výzkumu pro strategické zacílení na bonitní klientelu. Ta je ochotna utratit více peněz za kvalitní nabídku produktů a služeb cestovního ruchu s vysokou přidanou hodnotou. Je to další krok ke zvýšení příjmů cestovního ruchu v metropoli,” vysvětluje místopředsedkyně Prague City Tourism Jana Adamcová a dodává: “V Praze turisté utrácejí mnohem méně než v jiných evropských metropolích. Například Praze v roce 2019 byly výdaje zahraničních návštěvníků pouhých 5,6 mld. dolarů, zatímco v Amsterdamu byly dvojnásobné. A to jsme se za pomoci Akademie věd rozhodli změnit.”

Kdo jezdí do Prahy utrácet?

Společenskovědní část výzkumu přinesla konkrétní data o chování turistů a jejich typologii. Zatímco například asijští cestovatelé při výběru destinace zohledňují doporučení od příbuzných a známých, Britové, Francouzi nebo Američané naopak hledají informace výhradně na internetu. Asiaté do Prahy jezdí primárně za památkami, zatímco cestovatele z Evropy motivuje k návštěvě i gastronomie nebo zábava. Výzkum také ukázal, kdo nejvíce v metropoli utrácí: jsou to turisté ze Spojených států, naopak nejšetrnější jsou Poláci.

„Analýza nejrůznějších typů dostupných dat o turistech přijíždějících do Prahy poskytla důležité informace o jejich chování, preferencích a zájmech. To umožnilo lépe zacílit i narativy, které byly kolegy z humanitně orientovaných ústavů Akademie věd vymýšleny „na míru“ návštěvníkům z nejvýznamnějších zemí, odkud turisté do Prahy přijíždějí“, říká Tomáš Kostelecký ze Sociologického ústavu AV ČR, koordinátor výzkumu za AV ČR.

Evropská exotika

Jedním z pracovišť AV ČR, které se do řešení projektu zapojilo, byl i Orientální ústav AV ČR. Jeho pracovníci měli za úkol na základě znalosti daného publika a jeho domácího kulturního prostředí navrhnout možné narativy, které by mohly oslovit turisty z Číny, Koreje a Tchaj-wanu. Tyto návrhy následně zpracovali kolegové z dalších ústavů v plnohodnotné narativy.

„Zaměření na asijské publikum s sebou nese jistá specifika. Na rozdíl od Spojených států či evropských zemí je historických styčných bodů jen velmi málo a současně nelze předpokládat jakoukoli sofistikovanější znalost Prahy či české kultury,“ uvádí Jakub Hrubý, vědecký pracovník Orientálního ústavu AV ČR.

Asijští turisté podle něj přijíždějí za památkami, které znají z fotografií, anebo za místy, jež se objevila v oblíbeném seriálu, jako v případě korejského Lovers in Prague/Milenci v Praze. Celkově je ale pro mnohé z nich Česko součástí exotické evropské kultury a rozdíly mezi jednotlivými zeměmi jsou často pod jejich rozlišovací schopnosti.

„Proto jsme se rozhodli až na několik výjimek pojmout narativy určené asijským turistům jinak a soustředit se na určité fenomény. Příkladem může být fenomén pití kávy, díky němuž můžeme asijským turistům představit jak minulost v podobě historických kaváren vídeňského nebo pařížského typu, tak současnost vyhlášených baristů; anebo tradice pěstování vína na území Prahy a s ním spojená kultura jeho konzumace,“ vysvětluje vědec.

Z Akademie věd ČR se do projektu zapojily Sociologický ústav (koordinátor projektu), Filosofický ústav, Masarykův ústav a Archiv, Ústav pro českou literaturu, Historický ústav, Ústav dějin umění, Ústav pro soudobé dějiny, Etnologický ústav, Orientální ústav, Slovanský ústav a Archeologický ústav AV ČR, Praha.

Výsledky humanitní části výzkumu společnost PCT exkluzivně využije v několika oblastech. Zaprvé v digitálních marketingových kampaních, do kterých pravidelně investuje na důležitých zdrojových trzích. Zadruhé při vývoji nového destinačního webu, jehož obsah se bude individuálně proměňovat návštěvníkům podle toho, z jaké země jsou. Jiný obsah tedy uvidí návštěvník z Polska či Izraele, nebo turista z Jižní Koreje, který je kulturně a sociologicky formován zcela jiným zázemím, a tudíž má od metropole odlišná očekávání. Zatřetí se výsledky výzkumu zohlední při tvorbě nových produktů a služeb PCT, například turistických tras nebo kultivovaných suvenýrů.

Prague City Tourism (PCT) je akciová společnost 100% vlastněná hlavním městem Praha a je certifikovanou oficiální organizací destinačního managementu hl. m. Prahy. Jejím hlavním posláním je podpora udržitelného domácího i příjezdového cestovního ruchu v hlavním městě.

Údaje o výdajích návštěvníků evropských metropolí pocházejí z: WTTC City Tourism and Travel Impact, 2019

TZ ke stažení

Více informací:

doc. RNDr. Tomáš Kostelecký, CSc.
Sociologický ústav AV ČR
tomas.kostelecky@soc.cas.cz

Mgr. Jakub Hrubý, Ph.D.
Orientální ústav AV ČR
hruby@orient.cas.cz