Instagram posiluje stereotypy. Veďme debatu o regulaci sítí, říká vědkyně

Chcete být na sociálních sítích viditelnější osobou? V tom případě počítejte i s nepřátelskými reakcemi. „Na začátku jejich fungování před dvaceti lety byli všichni okouzleni šíří možností,“ říká antropoložka Marie Heřmanová ze Sociologického ústavu AV ČR, podle které už mnozí uživatelé vystřízlivěli. Zabývá se výzkumem genderových stereotypů u českých influencerek a influencerů především na sociální síti Instagram, která slouží ke sdílení fotek a videí. 

Na jaké nejčastější stereotypy jste při výzkumu narazila?

V kultuře influencerů (lidí, kteří jsou na sociálních sítích známí a svými postoji ovlivňují druhé, pozn. redakce) jsou velmi podobné jako ve světě tradičních masmédií. Přitom na obsahu sítí se podílíme my všichni. Mohli bychom na ně vkládat, co chceme, přesto tam všichni dáváme víceméně to samé. Takže u žen se mnohem více řeší vzhled a u mužů, kolik vydělávají. Ženy se vyjadřují ke vztahům a rodině, muži k politice – velmi zjednodušeně řečeno.

Zajímáte se o to, jak Instagram mění ideál ženství. Jaký tedy na něm v současnosti převládá?

Na Instagramu na jednu stranu existuje poměrně značná rozmanitost. Ale pokud bychom popularitu nějakého trendu měřili komerční úspěšností, určitě můžeme zmínit pojem „Instagram face“ – tak by se daly označit globální celebrity jako Kim Kardashian nebo Emily Ratajkowski. Ideální instagramová žena je sice pořád většinou běloška, ale s „etnickými rysy“. Obecně jsou na této síti úspěšné ženy, které takovému ideálu krásy plus minus odpovídají, jsou heterosexuální, žijí v monogamním vztahu, v přiměřeném věku mají děti, zajímají se o zdravý životní styl. Na rozdíl od mužů se od žen také očekává, že budou velmi komunikativní, a většina influencerek klade velký důraz na komunitu, kterou si na sítích budují. Důležitý je pocit intimity a virtuálního přátelství. To vynikne právě ve srovnání s úspěšnými influencery muži, kteří na budování komunity takový důraz nekladou. 

Sociální sítě nebyly zamýšleny jako nástroj racionální diskuze, říká Marie Heřmanová.

V jednom rozhovoru jste řekla, že ať chceme, nebo ne, tak prakticky všichni žijeme ve světě, který je ovlivněn estetikou sociálních sítí. Jak se projevuje?

Nejspíš jsem to myslela v kontextu toho, že zmíněnou estetikou jsou ovlivněni i lidé, kteří sami na sociálních sítích nejsou. Instagramová estetika třeba velmi významně zasáhla do cestovatelských trendů, na některých populárních místech si dnes musíte na fotku vystát frontu. Stejně tak existuje čím dál více kaváren a restaurací, které podřizují interiér tomu, že z něj lidé chtějí mít především pěkné fotky a videa. Ale nejde pouze o estetiku v tomto slova smyslu – nejvíce lidí si to asi uvědomí na příkladu politické komunikace, která se díky sociálním sítím proměňuje. Koneckonců úspěšný politický marketing českého premiéra je toho dobrým příkladem.

Z dosavadních výzkumů podle vás vyplývá, že do prezentace genderových rolí na sociálních sítích významně promlouvá tradiční reklama a masmédia. Znamená to, že klasická média jsou stále dominantní?

Prezentace genderových rolí na sociálních sítích, konkrétně na Instagramu, je podobná jako v tradičních médiích. Navzdory tomu, že můžeme do obsahu více vstupovat a zasahovat a nejsme v pozici pasivních konzumentů. Takže by asi šlo říci, že my všichni jsme ovlivněni mediálními reprezentacemi, které pak do prostoru sociálních sítí přenášíme a ty tam poté ve spojení s algoritmy mají tendenci posilovat. Ale určitě z toho nelze vyvodit, že tradiční média jsou dominantní. Pro některé věkové a sociální skupiny asi jsou, pro jiné ne. Nejspíš málokdo má dnes jeden jediný dominantní zdroj informací, na který spoléhá.

Zastánci sociálních sítí zpočátku poukazovali na to, že tyto platformy přinesou větší otevřenost, svobodu a narušení stereotypů. V mnoha ohledech nastal spíš opak. Proč? 

Optimismus vyplýval právě z toho, že sociální média narušila jednostranný vztah producent–konzument. V akademické sféře vznikaly různé koncepty, které tento proces popisují, jako třeba „prosumption“, tedy spojení slov consumption a production. Optimismus, minimálně v marketingu, do jisté míry přetrvává, protože příslib, že tvůrcem může být úplně každý, je extrémně lákavý. V praxi ale ekonomicky úspěšní jsou v drtivé většině případů lidé, kteří splňují nějaká předem daná a v zásadě velmi stereotypní kritéria. Odvrácenou stránkou celé věci je obrovská spousta extremistického obsahu a otevřené nenávisti. Sociální sítě jsou nízkoprahové a k přístupu na ně stačí levný smartphone. Tím si zároveň můžeme odpovědět na otázku, proč nejsou žádnou oázou rozmanitosti. Protože všechny nerovnosti, předsudky a stereotypy, které existovaly mimo ně, existují i na nich.

Fotky jídel jsou na Instagramu velmi oblíbené.

Odborník na mediální komunikaci Jan Jirák tvrdí, že sociální sítě jsou stroje na eskalování emocí a vytváření davových psychóz. Podle něj nás čeká návrat k tomu, že je třeba být trochu racionální. Myslíte, že vývoj k větší racionalitě je pravděpodobný?

Je velmi zrádné pouštět se do předpovědí. Poměrně často se diskutuje také teze o návratu k magickému myšlení, tedy pravému opaku návratu k racionalitě. Sociální sítě od začátku vůbec nebyly zamýšleny jako nástroj racionální diskuze, ale jako nástroj pro konstrukci identit, tedy veřejnou prezentaci toho, kým si myslíme, že jsme nebo chceme být. Pak je také potřeba přemýšlet o rozměru zmíněné davové psychózy. Výzkumník Chris Bail mluví o takzvaném social media prism. Z jeho dat vyplývá, že pouze šest procent amerických uživatelů Twitteru diskutuje o politice, nicméně vytvářejí zhruba pětinu veškeré konverzace na této síti. A velká část z těch šesti procent uživatelů zastává extrémní politické postoje. Takže koncept social media prism vysvětluje, čím efekt davové psychózy vzniká, přestože většina uživatelů prostě vkládá fotky domácích mazlíčků a lajkuje si navzájem snídaně.

V marketingu je dnes velmi důležitý prvek autenticity. Jak byste ho popsala a jak se projevuje?

Ve světě influencerů je autenticita v podstatě hlavní kritérium, jak být komerčně úspěšný. Marketéři využívají právě toho, že na sociálních sítích fungují takzvané parasociální vztahy, kdy máme dojem, že se s lidmi, jejichž život včetně intimních detailů dennodenně sledujeme, vlastně osobně známe. Díky tomu jejich doporučení, kde nakupovat jídlo, přípravky pro péči o miminka nebo třeba pojištění auta fungují lépe. Působí jako kdyby nám je doporučil kamarád.

Ve své eseji Hranice, která se do našich životů nevrátí píšete o postupném odchodu uživatelů ze sociálních sítí. Riziko negativního dopadu na osobní život začíná být podle vás tak velké, že to čím dál tím většímu množství lidí nestojí za to. O jakém riziku mluvíte?

Jedna věc jsou všudypřítomné a v podstatě neřešené nenávistné reakce, kterým je poměrně složité se vyhnout, jakmile jste na sítích jenom trochu viditelnější osobou. Na začátku byli všichni okouzleni šíří možností. Dnes po nějakých dvaceti letech už je tu generace lidí, která na sítích opravdu dospěla, a začínáme pociťovat důsledky toho, že neustálá sebeprezentace dá vlastně dost práce. Také to znamená se neustále vymezovat vůči někomu, komu se naše sebeprezentace nelíbí. Nebo řekneme blbost a rychlost komunikace na sítích nám málokdy dá možnost to napravit. K tomu se přidávají velké politické kauzy typu Cambridge Analytica, kdy se jednoznačně ukázalo, že provozovatelům sítí opravdu nezáleží na našem blahobytu. Neznamená to však, že bychom opouštěli internet a takzvaně se vraceli do lesů. Spíše se ho učíme používat opatrněji a jsme vybíravější.

Mít profil, ale nebýt příliš aktivní. Takový je trend.

Statistiky ukazují, že například Facebooku přes všechny problémy a skandály klienti přibývají.

Facebooku sice pořád, i když tento trend zpomaluje, přibývají uživatelé, ale děje se tak velmi pozvolna ve srovnání s konkurencí, především sítí TikTok. Já však ve zmíněné eseji odkazuji hlavně na data, kolik času na sítích trávíme. Facebook stále používáme, ale například mladší generace úplně jinak. Zdržují se pouze v uzavřených skupinách, případně v aplikaci Messenger, profil sice mají, ale neaktivní, nic na něj nedávají. Takže přesto, že počet uživatelů stoupá, nepřibývá hodin, které na Facebooku trávíme.

Jaký je váš názor na větší legislativní regulaci sociálních médií?

Slova regulace bychom se měli přestat bát. Veďme rozumnou diskuzi o tom, co vlastně znamená, jak by mohla fungovat, jaké by mohla mít pozitivní i negativní dopady. Vzhledem k tomu, že sociální sítě přebírají roli tradičních médií a mediální obsah je regulovaný zákonem, mediálními radami a etickými komisemi, pak je na místě otázka, proč provozovatele digitálních komunikačních platforem zatím nereguluje téměř nikdo. Měli bychom se ptát, proč obsah v televizi regulovat chceme, ale na Facebooku nechceme, a co z toho vyplývá.

Mgr. Marie Heřmanová, Ph.D., vystudovala sociální a kulturní antropologii na Fakultě humanitních studií Univerzity Karlovy. Působí v Sociologickém ústavu AV ČR, kde se zaměřuje na výzkum digitálních komunikačních platforem. Zajímá ji, jak ovlivňují subjektivitu uživatelů, reprodukci genderových a sociálních nerovností v online prostředí.

Instagram je americká sociální síť, která vznikla v roce 2010. Na světě ji využívá více než miliarda uživatelů, v Česku má asi tři miliony fanoušků. Nejpopulárnější je u věkové skupiny 18 až 34 let. Vedle sdílení fotek a videí na ní lze chatovat i nakupovat. 

Text: Jan Klika, Divize vnějších vztahů SSČ AV ČR
Foto: Shutterstock; Sociologický ústav AV ČR

 Text je uvolněn pod svobodnou licencí Creative Commons.

Přečtěte si také

• Zrak má z pohledu evoluce výborný poměr cena–výkon, říká Filip Děchtěrenko
• Sociologové zjišťovali, jakým překážkám čelí čeští podnikatelé a podnikatelky
• Unikátní sociologický výzkum odhaluje korupci z pohledu samotných aktérů
• Lidé se nejvíce bojí krádeží, podvodů a přepadení na ulici, ukazují výzkumy
• Konference SYRI: Jak zvýšit odolnost společnosti po covidu a v době konfliktů?
• Na koupi vlastního bytu potřebují Češi 15 ročních platů, nejvíce z celé EU
• Integrace ukrajinských uprchlíků má rezervy, zaznělo na konferenci v Senátu
• Covid, válka, klima. Jak posilovat odolnost, aby společnost neovládl strach?
• Památky, jídlo i zábava: vědci zkoumali, co v Praze nejvíc zajímá turisty
• Plýtvání jídlem: více než miliarda tun potravin se každý rok vyhodí